Dlaczego „zmęczenie pudełkiem” uderzy w branżę odzieżową, rozwiązanie Tailor Fix

Wybór odzieży męskiej kuratorowany przez Trunk Club, który został zamknięty na początku tego roku po tym, jak Nordstrom kupił usługę osobistej stylizacji w 2014 roku.

Źródło: Klub Trunk

Po ukończeniu studiów dziesięć lat temu David Hill chciał poprawić swój osobisty styl i zapisał się do Trunk Club, który obiecał mu przysyłać mu pudełka z ubraniami dostosowanymi do jego gustu, kiedy tylko zechce.

Hill odwiedza firmowy showroom w Chicago, aby spotkać się ze stylistą i wybrać ubrania, które można założyć do biura lub na specjalne okazje. Stylista pomógł mu zaprojektować garnitur na zamówienie i wysłał mu odręczne notatki, aby sprawdzić, jak podobają mu się jego ubrania, dzięki czemu Hill stał się lojalnym klientem.

Później Pandemia Covid-19 uderzyć

„Na początku próbowali nakłonić mnie do kupowania spodni dresowych i joggerów” – powiedział.

Ale ponieważ 41-letnia Hill pracuje w domu i dużo podróżuje, nie potrzebuje nowych ubrań i anulowała swoją subskrypcję.

Nie tak dawno temu wielcy detaliści starali się wykorzystać szał subskrypcji w branży odzieżowej. Ale potem pandemia zmieniła codzienne rutyny i sprawiła, że ​​zachowania zakupowe stały się znacznie mniej przewidywalne. Teraz niektórzy analitycy i inwestorzy kwestionują atrakcyjność tego rodzaju firm i ich zdolność do utrzymania klientów, którzy często rejestrują się podczas ważnych zmian życiowych i ostatecznie tracą zainteresowanie.

Po zakupie Trunk Club w 2014 roku Nordstrom W maju ogłosił, że kończy działalność i koncentruje się na wewnętrznych usługach stylizacji osobistej. Uruchomiono Rockets of Awesome, aby kontrolować pudełka z ubraniami dla dzieci Finansowanie na początku roku jest ograniczone Wytropił kupca. Szwy są w porządkuJedna z najbardziej znanych usług w kosmosie zyskała popularność w latach przed pandemią, ale teraz traci pieniądze i abonentów.

Model biznesowy subskrypcji spodobał się firmom odzieżowym, ponieważ oferował przewidywalne przychody w oparciu o regularne składki członkowskie. Ale firmy zdają sobie sprawę, że wyciskanie zysków z podręcznika jest trudniejsze, niż im się wydawało.

Zanikająca pasja

Zmagania Stitch Fix, aby osiągnąć zysk podczas pandemii Covid-19, podkreślają, jak trudne może być prowadzenie działalności opartej na subskrypcji, zwłaszcza gdy ruchomym celem są gusta konsumentów.

Firma pobiera opłatę za stylizację w wysokości 20 USD, gdy klient rozpoczyna proces stylizacji od pudełek z ubraniami, które mu się podobają, zwanych „poprawkami”. Pieniądze można następnie przeznaczyć na przedmioty, które klienci zdecydują się zachować z pudełka, które dostarczane jest co dwa tygodnie, co miesiąc, co miesiąc lub co trzy miesiące.

Edward Yaruma, dyrektor zarządzający i starszy analityk ds. badań detalicznych w Piper Sandler, powiedział, że ludzie często zapisują się na usługi abonamentowe, gdy są podekscytowani dużą zmianą, taką jak rozpoczęcie nowej pracy, utrata wagi lub przeprowadzka. w ciąży Ale entuzjazm często zanika, powiedział, co utrudnia firmom utrzymanie klientów.

Według firmy analitycznej MScience nowi klienci odpowiadają za znaczną część sprzedaży Stitch Fix, ale ich wydatki generalnie spadają z czasem. Firma ustaliła, że ​​około 40% przychodów Stitch Fix z pierwszego kwartału 2020 r. zostało wygenerowanych przez nowych klientów.

„Zdecydowanie wydaje się być zmęczenie pudełkiem” – powiedział Yaruma.

Zauważył, że z biegiem czasu firmy również zdają sobie sprawę z wad modelu biznesowego subskrypcji, dodając: „Ludzie zwracają zbyt wiele produktów z tymi pudełkami, a ty nie czerpiesz z tego wystarczających zysków”.

David Bellinger, dyrektor zarządzający MKM Partners, powiedział, że uważa, że ​​aktywna baza klientów Stitch Fix mogła osiągnąć szczyt w kwartale od sierpnia do października.

„To stawia pod znakiem zapytania długoterminowy potencjał członkostwa”, powiedział Bellinger, zauważając, że inflacja i inne wyzwania makroekonomiczne mogą spowodować więcej rezygnacji.

W ostatnim kwartale, który zakończył się 30 kwietnia, firma Stitch Fix poinformowała, że ​​straciła 200 000 aktywnych klientów, co daje łącznie 3,9 miliona. Jego strata netto wzrosła do 78 mln USD z 18,8 mln USD rok temu. Firma ogłosiła, że ​​zwolni 15% swojej etatowej siły roboczej, czyli około 330 osób.

Pozyskiwanie nowych klientów, szycie i mocowanie Zeszłej jesieni rozszerzył swoją opcję „freestyle” Umożliwia kupującym kupowanie pojedynczych produktów na swojej stronie internetowej bez rejestrowania się w programie lub płacenia opłat za stylizację. Ale firma wciąż stara się dać ludziom znać, że istnieje opcja.

„Jesteśmy w trakcie zmiany i nie wiemy, że każdy dzień lub każda chwila będzie łatwa” – powiedziała Elizabeth Spalding, dyrektor generalna Stitch Fix. W sierpniu 2021 założyciel przejął Katrina Lakenapisał Uwaga dla personelu w czerwcu.

Rzeczniczka powiedziała, że ​​Stitch Fix unika określania siebie jako firmy abonamentowej, ponieważ pozwala klientom wybrać rytm, w jakim otrzymują pudełka z ubraniami.

W Listopad 2017 Kiedy wszedł na giełdę, Stitch Fix miał wycenę rynkową ponad 1,6 miliarda dolarów. Jego wartość rynkowa wynosi obecnie mniej niż 800 milionów dolarów.

Dążenie firmy do osiągania zysków pojawia się, gdy konsumenci twierdzą, że próbują ogólnie obniżyć koszty planów abonamentowych. Według badań KearneyFirma konsultingowa.

Firma odkryła na początku tego roku, że 40% konsumentów ma zbyt wiele subskrypcji. Ludzie zgłaszali, że najwięcej wydawali na plany transmisji strumieniowych, a następnie subskrypcje muzyki i wideo, gry, karmy i pakiety napojów. Subskrypcje zakupowe, w tym moda, podążały za tymi kategoriami.

Zmieniający się konsument

Sonia Łapiński, dyrektor zarządzający ds. handlu detalicznego w AlixPartners, powiedziała, że ​​model biznesowy subskrypcji będzie musiał przejść poważny reset po pandemii. Powiedział, że firmy muszą również lepiej nadążać za zmieniającymi się zachowaniami zakupowymi.

„Nie tylko są inne niż przed pandemią, ale cały czas się zmieniają” – powiedział o konsumentach.

Tara Novelich, nauczycielka mieszkająca w Orange County w Kalifornii, jest jednym z tych niegdyś lojalnych klientów Stitch Fix. Novelich zarejestrowała się w serwisie w 2012 roku, kiedy czuła presję czasu i powiedziała, że ​​co 18 miesięcy kupowała co najmniej jeden przedmiot ze swojego miesięcznego pudełka „poprawek”.

Powiedział jednak, że jakość odzieży i usług „zaczęła spadać”, a eksport był częsty.

„Nie jestem już podekscytowany” – mówi 46-letni Nowelich.

Ostatnio korzysta z subskrypcji FabFitFun, która wysyła klientom wybór produktów kosmetycznych, biżuterii i akcesoriów sezonowych. Novelich eksportuje cztery razy w roku.

Innym razem subskrypcje mogą być bardziej dotykowe.

35-letnia dyrektorka ds. reklamy została stylistką i klientką Stitch Fix w 2016 roku, prosząc, aby jej imię nie było używane do ochrony jej pracy. Ale podczas pandemii przestała pracować nad Stitch Fix, aby skupić się na sobie. Zaczął robić zakupy od pracy na pełny etat i klubu bagażnika, który, jak powiedział, oferował lepszą jakość. W końcu było to bardzo drogie.

„Nigdy nie mogłem sobie pozwolić na większość z nich, ponieważ każdego miesiąca było to od 600 do 1000 dolarów” – powiedział.

Teraz głównie pracuje w domu i kupuje większość swoich ubrań Amazonka, który oferuje opcję „wypróbuj teraz, kup później”. Ostatnio robiła zakupy w dziale „Freestyle” Stitch Fix.

Hill, dyrektor ds. marketingu, która obecnie mieszka w New Jersey, nie wróciła do zakupów w ramach programu abonamentowego, zamiast tego odebrała własne ubrania w pobliskim Nordstrom. Wspomina czasy, kiedy odwiedzał jedną z fizycznych lokalizacji Trunk Club, a on i jego żona byli witani szampanem.

„Oczywiście ten model nie jest zrównoważony” – powiedział Hill.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.